30平米的理发店,如何靠私域开到全国近千家门店?二

接上篇

03 关于私域的延伸探讨

拆解完优剪的案例,在佩服其私域运营能力之时,还有几个关于私域的问题,想和大家一起讨论:

1、私域始终是围绕人来做的

很多品牌做私域的初心,都是为了降低获客成本,从而通过包裹卡、地推、短信、AI电话等一切办法把用户从各个渠道引流进了微信生态内。

在这之后呢?却依旧用着公域的玩法来运营私域。把私域可以反复触达用户的优势发挥到了极致,各种无效推送就硬塞到了用户眼前。到头来,不但没有做出GMV,还得出一个结论:私域费人费力,根本没有结果。

事实上,不同的渠道有不同的成交模式,也对应着不同的关系运营。

公域是经营商品和人的关系。只要品牌愿意投钱,就会有流量,而为了提升单次转化,产品展示页上的图片、文字都会怎么抓眼球怎么设计。

像电商平台上经常出现的「农产品滞销大爷」、「美工跑路的设计」,都是把这一点用到了极致。打个比方,在公域经营,就像把店开在了火车站,顾客大多都是一次性消费,商家不会注重用户的体验,因为只要愿意长期付高昂的房租,就会有源源不断的客流。

而私域是经营人和人之间的关系。把用户引流到自己的私域池后,就可以低成本甚至免费反复触达。

免费的前提,用户是基于对人或者品牌 IP 的信任留下来。就像在小巷子里卖了二十年的猪脚饭,街坊邻居愿意来吃除了填饱肚子,还是基于对小店二十多年的感情,已经成为了一种生活习惯。所以私域中人与人的关系,也催生了 IP 的诞生,即使不能像小店老板一样真人化运营,企业品牌也要做拟人化 IP 来和用户沟通。

在优剪案例中,则是将所有和用户直接打交道的 Tony 老师产品化,统一的白衬衣黑西裤着装,标准化的服务体验和剪发手艺,再加上只对手艺负责抛弃掉销售属性。让用户和「优剪发型师」这个集体 IP 建立起了长期的信任关系。

2、社群、个人号都只是工具箱,不是必选项

为什么谈到私域,大家都会联想到微信,甚至画上等号?

承接上一个问题,私域是经营人和人的关系。而在当下国内环境里,人与人的最基础社交关系,基本都在微信上,这也就让微信生态顺理成章成为了私域的主战场。社群、个人号、朋友圈、小程序、公众号、视频号成为了链接私域用户的触点。

那做私域是不是要把所有触点都铺上?有能力当然好,但不全是必选项。拿优剪来看,他把重心放在了小程序和公众号上。

小程序作为一个用户不经常打开的入口,优剪把它当做完成交易的闭环工具;公众号和视频号作为留存用户的载体,优剪把它当做传递内容的传声筒;而所有入局者都在做的个人号和社群,优剪只留了一个企微号作为处理用户问题的窗口;社群,不必要,不做。

问题又来了,不做个人号和社群,怎么做私域?

对于剪发这种固定频率的消费,尤其是对男性而言,是靠理性驱动的.

举个例子,在瑞幸的社群,看到福利官 Lucky 推送了「叮叮当生椰拿铁」,还有第二杯半价的优惠,我当场就会被转化下单。

如果放到剪发社群里,Tony 老师说:“我设计了一款「人类高质量男性发型」,还有剪第二颗脑袋半价优惠哦。”且不说这个发型有没有人喜欢,即使我想剪,头发上周刚刚剪完,还不够长。等到下次想要剪时,早已忘记了这次 Push。

如果社群内的每次 Push,没有当场影响用户的决策,产生购买行为,那社群就失去了意义。难道还要等用户三周后,再回头看社群里推过什么品吗?与其这样,倒不如直接把内容放在公众号或者视频号里,还可以永久留存。

当然,以上也只是我作为消费者通过观察逆向推导的结论,如果优剪做社群,当然可以推洗护套装、发泥发油、定型喷雾等相关 SKU,提升剪发主业之外的 GMV。

但目前并没有这样做,除了上述原因外,猜测还有两个:

1)美发行业的特点,留存会比较高,用户只要找到一家满意的店,不会轻易再换。

2)和「纯手艺、只剪发」的定位有关,毕竟社群的操作多多少少都会打扰到用户。

而优剪只把剪发的周边产品放在了小程序内的一个 Tab 页,安安静静,如果不是这次拆解,用了快三年的小程序居然没有关注过。

所以,对于品牌做私域来说,微信生态内的功能都可以看作是工具箱,根据自身业务的实际需求,用啥取啥。上来不管三七二十一,先做一套个人号 IP 矩阵、搭建上百个社群的做法,怕是对私域还有太多的误解。

3、离开数字化的私域都是耍流氓

别激动,不是说谁是流氓,而是想探讨下私域和数字化之间的关系。

再次回到私域是经营人和人的关系,这段关系怎么样才能经营好?自然是要了解用户的消费喜好、购买频次、客单价等,甚至细到家庭信息、工作岗位、脾气性格等,然后将这些信息标签化,从而在线上的虚拟环境中,构建出一个立体鲜活的用户形象。

当我只是一家小区理发店的老板时,时间一长,来剪发的顾客我基本都有了印象——知道张三的「你看着来吧」其实是想要和上次一样;赵四的「剪短一些」其实是想不要剪太短。但当我的店开到了十家、一百家时,还想要了解每个人的喜好,光靠人脑,当然是不现实的。又或者说,每个 Tony 老师都非常了解自己的常客,但作为店长的我,却没有办法全部记住。一旦员工离职,存在他脑袋里的标签,我也就全部丢失,对用户的了解立马从熟悉的铁子、闺蜜,变成了一无所知的路人甲。

所以私域想要真正做好,离不开数据化的管理。

优剪在这方面做的非常棒,正如前面拆解提到的,通过小程序来记录每位用户的数据——只要在任意一家门店消费过,发型数据就会通过图片永久留存。当下次换了门店,新的 Tony 老师通过留存的共享数据,不需要再过多沟通,就像老朋友一样,对你的风格了如指掌。

相信大家都有发型被剪崩的体验,这个痛点,在优剪就通过数字化的私域管理完美解决掉了。这种能力,是在接下来的私域运营中,每个入局的品牌都必须要具备的。

以上,就是对优剪案例的全部拆解。对于剪发这样一个极其传统的本地生活服务行业,能通过精细化的用户管理和极致的服务,重塑用户体验和商业模式,且已经取得了一定成效,值得我们拆解,更值得思考和学习。

对于优剪的案例,你有哪些新的思考和启发?欢迎探讨! END

作者:温迪在零一裂变 QQ:2779786893 微信:18566051203 签名:专注微信生态全链路运营服务商

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